医药广告与直播合规

2026监管风向标：从两起典型案例看直播宣传与AI广告的合规红线

2026年6月29日，国家市场监管总局法规司发布了第一批覆盖七大领域的12起典型案例。其中，直播电商虚假宣传与AI合成名人虚假广告两起案例，直指当下互联网营销、直播带货、AI广告推广的高频违法痛点。这不仅是监管部门针对新型网络广告乱象的重点整治信号，也为企业合规经营划定了清晰的红线。

本文将结合“虚假宣传”和“虚假广告”这两大典型案例，深度拆解两类高频广告及宣传违法情形，厘清直播电商和广告营销的合规边界，为企业提供可落地的合规指引。

一、直播电商培训虚假宣传案：200万元罚款+吊销执照

案件速览

海南某电子商务咨询有限公司在直播间推销网络平台开店课程，在直播宣传时通过虚构学员成功案例、虚构办公场所、虚构人员身份和虚假承诺全额退款的方式，诱导消费者高价购买其培训课程，涉案金额累计122万元，构成虚假宣传。该公司的行为对消费者构成误导，侵害了消费者的知情权和自主选择权，扰乱了公平竞争市场秩序。参训学员经培训后开网店，实际经营效果未达到其宣传效果，并引发大量举报，造成较为恶劣的社会影响。

该公司虚假宣传的行为，违反了《反不正当竞争法》（2019年修正）第八条第一款规定。[1]依据该法第二十条第一款，结合案件具体情节，海南市场监管局责令其停止违法行为，并作出罚款200万元、吊销营业执照的行政处罚。

案件警示

本案的查处具有显著的警示教育意义，有两点值得从业者关注：

一是办案人员将虚构成功案例、虚构办公场所、虚构人员身份、虚假承诺退款等多项行为逐一固定，形成完整证据链，为同类案件提供了取证范式。从12315和12345平台投诉线索启动核查，到立案、调查、处罚、公布，全程体现“投诉驱动-精准核查-顶格处罚-典型通报”的专项整治闭环机制。

二是市场监管部门按照法定处罚额度的上限对该公司罚款200万元并吊销营业执照，释放震慑信号，体现了对直播电商虚假宣传行为从严治理的态度。

合规提示

本案为规范直播电商行业经营行为提供了明确指引，提示直播电商经营者建立“人+货+场”三位一体的合规管理体系。

管好“人”：严格审核主播身份及表达内容的真实性与合规性，不得通过虚构、伪造、拼接等方式包装人设与服务价值。

管好“货”：实物商品和虚拟课程服务均受法律约束，质量不得低于宣传标准，不得进行虚假赋能承诺。经营者以商业宣传方式对服务质量、售后服务、责任承担等作出承诺的，应当向消费者履行所承诺的内容。[2]

管好“场”：对直播间展示环境、办公场所、后台数据等进行严格审核，杜绝摆拍造假、虚假包装企业实力。

二、AI合成名人形象虚假广告案：伪造央视主持人背书+普通食品宣称治病，被罚20万

案例速览

北京某生物科技有限公司利用直播形式发布的“深海多烯鱼油凝胶糖果”广告中，宣称上述食品具有“解决头晕头痛、手麻脚麻”等疾病预防、治疗功效，并在广告中使用了中央广播电视总台某主持人的形象对涉案商品作推介。经核实，该公司使用的主持人形象系利用AI视频剪辑技术自行制作，未经本人同意和授权。

该公司上述行为存在两项违法情形：其一，在普通食品广告中宣称具有疾病治疗功能的行为，违反《广告法》第十七条的规定；[3]其二，未经授权利用视频合成技术将央视主持人形象用于商品推介广告，欺骗、误导消费者的行为，违反《广告法》第二十八条第二款第五项的规定，构成虚假广告。[4]依据《广告法》第五十五条第一款、第五十八条第一款第二项规定，综合违法行为情节，北京市海淀区市场监管局对其处罚款20万元。

案件警示

本案的查处对于严厉打击利用AI技术发布互联网违法广告行为，具有重要的警示和示范作用：

一是市场监管部门对普通食品进行疗效化虚假宣传，误导消费的广告违法行为依法予以查处，对于防范互联网违法广告，遏制市场非理性竞争具有警示震慑作用。

二是针对利用AI技术虚构名人形象发布广告的新型违法形式，市场监管部门创新引入先进技术赋能执法，提升电子数据取证能力，有效破解新型违法广告的查处难题。这表明监管手段正在与时俱进，企业切勿抱有技术壁垒带来的侥幸心理。

合规提示

本案为经营主体规范广告发布行为、深化公平理性竞争理念提供了明确指引：

AI合成名人形象用于广告，必须合法授权

无论利用AI剪辑、虚拟数字人还是声音克隆等任何技术手段，未经本人授权，不得使用公众人物、名人、主播等形象用于产品宣传、广告推广、直播带货。技术创新必须合规先行，借助AI技术伪造权威背书、虚假代言，属于典型的虚假广告行为，将依法从严查处。

值得注意的是，根据《广告法》，医疗、药品、保健食品、医疗器械广告不得利用广告代言人作推荐、证明。上海市市场监督管理局发布的《上海市药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告活动合规指引》进一步明确：明星、网红以及专家、学者等公众人物对产品作推荐、证明，即使在广告中未标明姓名、职业等身份信息，也属于广告代言；明星、网红等公众人物的虚拟数字人或声音视同为明星、网红本人。

非医产品严禁医化宣传

《广告法》第十七条明确规定，除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。因此普通食品、保健食品等均禁止涉及疾病治疗功能和使用医疗术语。

结语

结合上述两个典型案例，当前市场监管的核心导向已十分清晰：虚假宣传从严整治，互联网新型广告、线上直播宣传纳入重点监管。可以预见，未来，市场监管将持续打击各类“内卷式”虚假竞争，虚假宣传、虚假广告的违法成本将持续走高。若想进一步了解虚假广告与虚假宣传的认定与责任，请参阅团队往期文章《医药健康广告合规实务系列（二）：虚假广告的红线与责任——案例解析与2026监管重点》。

对于互联网经营者、品牌方、主播营销团队而言，应当摒弃侥幸心理，搭建全维度广告合规体系：宣传内容真实可证、广告背书合法授权、功效宣传严守品类边界、新型技术营销合规前置。坚守合规底线，才是企业在激烈的市场竞争中实现长效经营的核心前提。

来源：

https://www.samr.gov.cn/fgs/fzxc/art/2026/art_b4004f02979a4deb83e1f95248927eef.html 案例六、七

脚注

[1]《反不正当竞争法》（2019修正版）第八条（现行《反不正当竞争法》（2025修订）第九条）

经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。

经营者不得通过组织虚假交易、虚假评价等方式，帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传。

[2]《消费者权益保护法实施条例》第十二条 经营者以商业宣传、产品推荐、实物展示或者通知、声明、店堂告示等方式提供商品或者服务，对商品或者服务的数量、质量、价格、售后服务、责任承担等作出承诺的，应当向购买商品或者接受服务的消费者履行其所承诺的内容。

[3] 《广告法》第十七条 除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。

[4]《广告法》第二十八条 广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。

广告有下列情形之一的，为虚假广告：

（一）商品或者服务不存在的；

（二）商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；

（三）使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的；

（四）虚构使用商品或者接受服务的效果的；

（五）以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。

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