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最高法最新案例｜直播带货合规红线：慎评竞品，慎作承诺

最高人民法院近期发布的“依法规范平台经营、保护消费者合法权益”典型案例，两起与直播带货直接相关的案件尤其值得关注：一起围绕主播对竞品的评论是否构成商业诋毁，另一起讨论主播作出的“售后兜底、假一罚四”承诺是否具有法律约束力。两案共同揭示了一个核心命题：直播不是法外之地，主播的话术既是流量密码，也是企业责任的“触发器”。

一、部分真实，不等于可以随意评价竞品

1. 案情概要

重庆某酒业公司系某白酒注册商标专用权人。某优选（北京）公司（直播公司）运营的“某选”直播间有近3000万粉丝，在推销其他品牌白酒时，主播发表了言论称“国家白酒标准要求必须是酿造的，加入食用酒精的酒不能叫白酒，被称为调味酒，某白酒的包装上没有‘白酒’这两个字，配料表里只要出现食用酒精，是不允许叫白酒的。小金标代表的是纯粮固态，买某小曲就没有这个标（小金标），因为它不是固态蒸馏的，所以不能算固态酒”。

该酒业公司认为，上述言论误导消费者认为某白酒产品非纯粮酿造，损害其商业信誉和商品声誉，构成商业诋毁，遂提起诉讼。该直播公司辩称，某白酒品牌主营产品不是白酒而是果味酒，相关言论系基于果味酒不是国家标准确定的白酒这一客观事实作出，且属于主播临场发挥，不构成侵权。

法院最终认定，该直播公司构成商业诋毁，判令其赔偿该酒业公司经济损失及合理开支共计30万元。

2. 核心裁判观点

根据《反不正当竞争法（2025修订）》第十二条规定，经营者不得编造、传播或者指使他人编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害其他经营者的商业信誉、商品声誉。《直播电商监督管理办法》第三十六条进一步明确该要求同样适用于直播间运营者和直播营销人员。由此可见，商业诋毁不仅包括虚构事实，也包括传播误导性信息。法院明确，误导性信息即使含有部分真实因素，但通过片面陈述、不当关联、模糊指向等方式呈现，整体上足以使相关公众对竞争对手商品质量产生错误认识的，仍应受到法律规制。

本案主播将“白酒标准要求酿造”与“某白酒包装上无‘白酒’字样”不当关联，未区分该品牌旗下白酒与果味酒，也未呈现该品牌多款白酒已获纯粮固态发酵认证的事实，整体上足以使消费者误认为该品牌白酒不符合白酒标准、并非纯粮酿造，构成误导性信息。

二、“假一罚四、赔付到底”，是营销口号还是合同义务？

1. 案情概要

在周某诉某商贸公司（商家）、某购物公司（直播推广公司）、某网络科技公司（平台公司）信息网络买卖合同纠纷案中，周某通过直播推广公司的直播间推荐的购物链接，在商家网店购买面霜一瓶，支付货款1859元。直播过程中，主播公开承诺：“有任何问题我们赔付到底，假一罚四倍现金，给大家做售后的兜底”，并宣称商品为专柜正品、资质齐全、可溯源。

商品被鉴定为非正品后，周某遂诉至法院，要求商家、直播推广方承担赔偿责任，并要求平台公司承担连带责任。

法院最终判令商家赔付周某7936元，直播推广公司对上述款项承担连带责任。

2. 核心裁判观点

本案明确了三类主体在直播背景下不同的责任归属：

• 商家：系商品销售主体，是买卖合同的出卖方，应承担商品质量和违约赔偿责任。
• 直播推广方：主播在直播推广过程中明确作出“赔付到底”“售后兜底”等承诺，系其真实意思表示。周某基于对上述承诺的信赖，通过直播间链接购买案涉商品，因此成立合法有效的合同关系，该直播推广公司应当依约履行售后兜底义务。
• 平台方：未参与案涉交易、未作出相关承诺，且已履行法律规定的资质审核、信息披露以及如实告知等义务。

三、合规建议

直播电商的优势在于即时、真实和有感染力，但即时互动并不意味着法律标准降低。只有把表达管理、品质保证和售后承诺纳入统一的审核、授权、纠错与履约闭环，流量才能稳定转化为可持续的商业信用。结合上述两案，建议从以下三个环节着手：

（一）事前：直播与承诺管理

• 对直播话术进行事前审查。涉及竞品、行业标准、检测认证、配料成分、销售数据或者市场排名的内容，应在开播前核验比较对象、信息来源、数据有效期及结论边界。不能完整核验的，不宜作品牌指向明确的否定性评价。
• 建立高风险词库。将“全网最低”“绝对有效”“赔付到底”“假一罚十”等表述纳入词库中，未经法务或授权审批不得在直播中直接使用。
• 建立售后承诺台账。明确承诺主体、适用商品、触发条件、赔付口径、履行路径和资金承担方，使直播口播、商品详情页、客服口径与合作协议保持一致。

（二）事中：实时监播与纠错

• 建立实时监播与纠错机制。直播运营者在直播过程中发现口误、表述不完整或者不当竞品评价时，应当及时、清晰地纠正，必要时暂停商品链接，并保存纠错记录。

（三）事后：留痕与举证

• 健全直播全流程留痕与证据管理机制。企业应在直播结束后保存完整回放、脚本版本、商家及商品资质、检测认证材料、商品页面快照、订单与客服记录、纠错记录和售后处理材料，确保相关记录能够与具体直播场次、商品和主播相对应，以便在争议发生时证明已履行审核、管理和售后义务。

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